2004年2月20日，杭州市旅委召开新闻发布会正式对外宣布：经过近七个月的调研、论证，杭州市正式启用在海外特别是日本"红透半边天"的女子十二乐坊作为杭州市旅游（海外）形象代言人。随即，女子十二乐坊的队员们在杭州围绕杭州的美食、美景、休闲等旅游要素进行了为期四天的旅游形象广告片和专题片的拍摄。此消息一出，立即在海内外引起强烈反响，日本、东南亚、韩国、美国、澳大利亚等国家和地区的新闻媒体纷纷予以报道。在江南名城杭州，各大新闻媒体在显著位置予以报道，也成为市民们议论的热门话题。由于旅游业在杭州占有相当高的地位，因此，旅游业一直是市民关注的对象。俗话说，众口难调，虽然大部分市民认可女子十二乐坊，但仍然有相当多的市民对此提出质疑，主要的疑问是：女子十二乐坊能代表杭州吗？她们对杭州了解多少？杭州没有美女了吗……为解答这些问题，记者围绕为什么聘请形象代言人和为什么聘请女子十二乐坊作为代言人这两个基本内容，采访了鲁风先生。
我们都听说过公司聘请形象代言人，难道城市还需要代言吗？
其实，作为旅游目的地的城市或地区，聘请旅游形象代言人（有的称为形象大使，或者形象小姐），是政府旅游营销的一个常规手段。与传统工业产品所不同的是，他（她）代表的不是一个企业或一个产品，而是一个城市的旅游罢了。即使是国际知名的城市或地区，代言人同样不可缺乏。韩国作为一个国家，在国际上已经非常知名，但时任总统金大中仍然被聘请为韩国旅游形象代言人，同时，韩国还聘用了中国歌星孙悦作为旅游形象大使主打中国市场。香港在国际上的知名度大大高于杭州，但在利用明星效应宣传香港的旅游业时仍然不遗余力。例如，为宣传"动感之都"的形象，国际影星成龙被聘请为香港的形象大使；上个世纪末，香港小姐作为"香港亲善大使"，自行车好手黄金宝，武术选手吴小青担任"香港体育大使"，周润发率先拍摄旅游公益宣传广告，对香港市民高呼"香港的旅游业，你和我都有份"。国内城市中的大连、青岛、哈尔滨、三亚等知名旅游城市同样聘请了相应的人员作为自己的旅游形象代言人，只不过代言人的知名度不高而没有引发社会反响而已。
在国际上，形象代言人的做法已经进行了数十年。因为形象所产生的巨大作用，因此而诞生了一门看起来很时髦，却已经有十年历史的"形象经济"学（Image Economy）。许多公司和品牌的成功在很大程度上得益于形象代言人进行的营销活动。迈克尔o乔丹作为美国耐克运动鞋公司的代言人，使得耐克（Nike）鞋在很短的时间内跃升为国际品牌。国际专家肯特o沃泰姆断言，形象经济不会象一阵风一样过去，也不是一时的现象，"形象经济是驱动经济活动和消费者需求的一股成熟力量"，尽管很多人诋毁新经济，但很多公司和地区将越来越多的资金投放到形象经济上，尽管形象代言人因此可以获得一些代言费用，但利润的大头归于那些靠形象创造消费者需求的公司和地区。这就是形象的力量。
从实践来看，形象代言人因具有较高的知名度而对市场产生较高的号召力，从而引发注意力经济，吸引人的眼球。在信息供给远远大于信息需求的今天，吸引眼球，开发眼球经济，成为营销的重要的传播手段。
杭州是一座国际知名的旅游城市，还需要代言人吗？
很多人坚持认为，杭州是一座"国际知名的风景旅游城市"，在海外有相当高的知名度，杭州无需代言。是这样吗？杭州很知名吗？
勿庸置疑，杭州是中国历史文化名城，中国七大古都之一，著名的国际风景旅游城市，历史上因一句"上有天堂，下有苏杭"而名扬全国。但是，这种文化的传播仅仅停留在华人圈内，"国际"这个词代表了我们努力的方向。因此，杭州的高知名度仅仅存在于中国和海外的华人圈内，而杭州在国际上的知名度并不高。综合起来，杭州在国外的知名度低于许多城市，例如在我们近邻的日本，杭州的知名度除了北京、上海、西安、桂林外，低于苏州，甚至大连、长春、哈尔滨。在韩国，更是低于青岛、烟台等地。杭州旅游迈向国际已经成为必然的选择，我们不能自我陶醉，要有清醒的认识。
从杭州的城市定位"国际风景旅游城市"看，"风景"、"旅游"二词可谓名副其实，但"国际"一词并不完全匹配。尽管接待海外旅游者在全国城市中的排名为第六，但每年100多万的海外游客量距离国际化的要求还有很大的距离。
进入21世纪，旅游业的竞争已经进入白热化阶段，城市旅游业的竞争在很大程度上是形象竞争。杭州前有广州、深圳、北京、上海、珠海等口岸城市的标兵，后有苏州、桂林、西安等旅游城市这些追兵，逆水行舟，不进则退，杭州在竞争中不出绝招，就会在激烈的竞争中败下阵来。我们要时刻保持清醒。值得庆幸的是，杭州旅游确立了国际化这一中长远目标，聘请国际知名的形象代言人是实施国际化战略的一步有相当分量的棋子。
早不请，晚不请，为什么偏偏在这个时候请形象代言人？
俗话说，"航空是国际旅游的生命线"。这几年，在浙江省委、省政府，杭州市委、市政府的共同努力之下，杭州萧山机场作为国际机场的地位已经批复，一些国际航班逐步恢复或相继开通。继2002年韩亚航空开通汉城－杭州的固定航班之后，2004年2月14日杭州－新加坡航班复航，3月28日、29日，日本全日空、日航开通杭州－东京、杭州－大阪的航线，每周14班，之后，4月15日，曼谷航空公司将开通杭州－曼谷的航班，还正在争取杭州－法兰克福的航线。国际航线对于国际旅游的作用之大，是其它要素所无法比拟的。一个典型的案例是，杭州－汉城航线开通后的第一年，杭州接待韩国游客数就首次超过日本成为第一大旅游客源国。
杭州至日本东京、大阪直航航班开通，对杭州旅游业而言是一个千载难逢的机会。为此，杭州市确立了日本市场作为2004年旅游市场开发工作中的重中之重。保持两条航班的上座率，持续引进客源，既可以调动航空公司的积极性，又可以保持杭州旅游在日本市场的旺销，两全其美，各得其所。
要实现上述目标，在日本进行大幅度的宣传是必不可少的动作。杭州市旅委决定花费较大的财力进行日本市场的造势，拍摄旅游广告片和专题片，与航空公司、日本大型旅游批发商进行全方位的合作，推出一系列专题旅游产品，要在日本全境特别是东京、大阪引发"杭州热"，于是，聘请形象代言人的问题从2003年的8月份就提到了议事日程上，经过了近7个月的调研、论证，"女子十二乐坊"浮出了水面。
聘请旅游形象代言人，为什么不从杭州人中选择？
就聘请旅游形象代言人，市民的一个不理解是：为什么不选择杭州人？一位网友说，"难道杭州没有美女"了吗？一位资深记者说，"关于杭州的城市形象，早在一千多年前，苏大学士就已经选出了杭州的城市形象代言人，欲把西湖必西子，淡妆浓抹总相宜，从那个时候起，西湖是杭州的城市名片，最能代表杭州形象的是西施。"（见：钱江晚报，2004年2月26日，第4版，作者唐棣）
其实，杭州在聘请形象代言人的时候颇费了一些周折。最初拟定从杭州人中选取，2002年8月在拍摄杭州的旅游形象片中就选择了杭州电视台的一位漂亮MM作为电视形象代言人，该广告片在日本播放后，收到了良好的效果，但距离我们的期望值还相差很大，观众的关注度不高。随后，市旅委与有关公司合作，在2003年底举办了一个"都市女孩服饰风采大赛暨杭州旅游形象小姐选拔赛"，虽然有多人报名，但出众者不多，可供选择的余地不大。在考虑是否启用杭州的知名艺人时，因没有国际影响力的对象，与我们的限定目标"开拓国际市场"有很大距离而一一被专家排除。随后，我们把目标转向国内外，几个日本明星进入我们的视野（例如兵器部），但因价位过高而放弃。最后，日本最大、世界第二的广告公司日本电通向我们推荐了在日本十分红火的，来自中国的女子十二乐坊。虽然众口难调，经过几个月的调研、考证，市旅游形象推广委员会通过了这个议案。
俗话说，外来的和尚好念经。这件事情告诉我们，要学会善皆"外力"和"外嘴"。举个例子说，判断一个人好还是坏，有哪些优点或缺点，自己说了不算数，别人说了才让人信服，而德高望众的人或知名人士说了就更有说服力。
至于说"女子十二乐坊的队员并不美丽"，我们选择旅游形象代言人是有条件的，按照重要性排序，第一，她（他）是否具备正向的国际影响力？这种影响力是否能增强杭州旅游的认知度？第二，她（他）是否符合杭州旅游的文脉？第三个条件才是是否美丽，因为杭州这个城市是"城市中的美女"，代言人起码要漂亮一些吧。但是，漂亮与否，还要取决于前两个条件。谁都不能否认，女子十二乐坊是一个"美女的组合体"。
至于说，"西施是杭州不可替代的代言人"，笔者认为此言理解上有问题。我们不可否认，西施是杭州旅游的一个"亮点"，亮点可以为杭州增辉，有些时候可以转化为"卖点"。但亮点、卖点并不能理所当然的成为形象代言人。这是两码子事。且不说西施是否杭州人（慈溪人），也不说是否真有此人，单说"城市形象需要人来代言"，对"旅游形象大使"，我们可以把她"供起来"，但对代言人，我们要让她"说话"。故去上千年的西施无论如何也不能站出来说"跟我来杭州旅游吧"，西施长的什么样子，恐怕没有多少人知道。再说，西施是中国人心目中的美女，不了解中国文化的外国人有谁知道西施呢？没人知道就没有市场号召力，就无法开发注意力经济，这是抹杀不了的现实。
谁来决定一个城市的代言人？女子十二乐坊能代表杭州吗？
启用女子十二乐坊，之所以不被许多杭州市民所认同，主要的原因是这个乐团在杭州的知名度还不高。在国内知名度不高并不等于在国外的知名度不高。毕竟我们聘请形象代言人的主要目标是主攻海外市场而不是国内市场。说句客观的话，不是哪个人来决定谁做一个城市的代言人，而是市场这只"无形的手"的作用。你不是要炒热日本市场吗？那么，谁对日本公众有巨大的影响力呢？
我们选择女子十二乐坊，首先看中的就是她们在日本的知名度合影响力。这个乐队是典型的"出口转内销"产品，这个"在国内长大，在东瀛成名"的古乐组合，由13个平均年龄不到24岁的靓丽女孩组成(其中一人为二胡替补队员)的中国民乐团体，以古典中融入拉丁、爵士和摇滚的流行乐队姿态，在日本红得一发不可收。着装出挑、站立表演，激情四溢的奔放演出代替了正襟危坐、含蓄内敛的传统民乐演奏。符合日本人悲怆情感的古典民乐在符合现代人情调的时尚、动感包装下，以青春美少女的动人形象，在日本发达的商业文化运作体制中再次爆发出惊人的能量。她们的首次亮相就征服了疯狂的日本乐迷，不仅演出爆棚，唱片发行更是创造了世界华人乐坛的新奇迹。第一张专辑《美丽能量》早已突破200万张，连获20个金奖和10个白金奖；第二张专辑《奇迹》在数周内就售出170万张，高居排行榜榜首！随之而来的是二胡在当地大面积脱销。有人评价说，女子十二乐坊赖以成功的武器，不是高超的技艺、出众的容貌，而是民族乐器新的演奏方式：站着拉二胡，用吉他的演奏方法弹琵琶，用不同的弹奏方法弹古筝……京剧、民乐、昆曲等古老得让人难以接近的民族精粹，在十二乐坊的创新下焕发出一种难能可贵的亲和力。
演出的成功带来的是人们对女子十二乐坊的"追星"。在日本，追星本来是年轻人的事情，但女子十二乐坊的成功，却使得一向传统的日本民众加入了追星的行列中来。队员们在街头吃串鱼丸，就会引发交通阻塞；在武道馆告别演出，台上的乐手和台下的乐迷哭作一团；在上海演出，日本观众承包机前来观看，日本记者比本地记者还多，为的就是一睹风采，能和乐手们合个影，是天赐大福。十二乐坊在日本民众中被供成了神。一个例子是，我们在拍摄杭州形象片时，聘请了一位长期在中国工作的日本翻译，在北京的录音棚中教给这些女孩子说两句日本话广告词"美丽，就是杭州"，"好吃，就在杭州"，结果这位教过许多中国大牌明星如王菲的翻译，到了现场愣是说不出话来，不得不换成中国人来教。当女子十二乐坊被聘请为中国杭州的旅游形象代言人的消息传到日本时，日本的旅行业界的人士惊呼："杭州，不可小视，潜力巨大"！这可是日本最大的航空公司全日空，最大的旅行社JTB想做而没有办成的事啊。
第二，我们选择女子十二乐坊，看中的是她们与杭州文脉的相通。杭州是一个既古老，又时尚的城市，无论西湖还是西施，女性文化的形象十分典型；这座"水做的城市"，现代之中蕴藏古韵，"丝绸裹身，越调萦耳"，西湖水、龙井茶、杭派女装、中国美院、雷峰塔，南山路艺术休闲街、武林路时尚女装街、丝绸城、湖滨路，等等，这些休闲元素让杭州人演绎的淋漓尽致。而女子十二乐坊，由十二名靓丽女子（内由两名杭州人）组成的音乐组合，"时尚、精致"，古老的中国民乐中加入了现代因素，听觉享受与视觉享受产生了一种叠加效应。两种完全不同的事物走到了一块，杭州与十二乐坊一拍即合。女子十二乐坊制片人和总策划人王晓京说，"杭州与乐坊在性格和特征上是相通的，在某种程度上说，好像女子十二乐坊天生就是为杭州这个城市而做的。能当这个城市的形象代言人，我们感觉非常美好"。
