激活国粹营销法则

　　激活国粹营销法则

　　国粹营销，若非转化为成熟可行的商业模式，还是比较空洞。成熟的商业模式，能够为更多的文化内容提供商带来更大的利益空间和创作空间

　　本刊记者 朱敏

　　说起国粹，不能不提到近年来的一个热词：“非物质文化遗产”(简称“非物质”)，这是比国粹更为官方化同时更与国际接轨的叫法。如今，关于“非物质”的保护成为热门话题。

　　现在，比较被看好的一个实例是少林寺。去年元宵之夜，北京民族文化宫，一场关于中国“非物质”保护的专场文艺晚会上，15名少林武僧成为“风暴眼”。

　　“如果少林寺没有自己的文化，没有自己的传承，它也不会有今天。”这位毁誉参半的“少林CEO”挺自信，他确信，少林寺是在大文化背景下佛教与中国文化交流的产物，最有价值的是佛教禅宗文化，功夫只是少林文化的一个组成部分。

　　少林寺的商业化到底创造了多大的经济价值，登封市旅游局局长钱桂玲给记者算了一笔账：2004年少林寺接待游客达110万人，一个游客在登封消费200元，一年就留给登封2.2亿元；少林寺周围的武校有5万学生，一人一年消费1万元，就是5个亿。“可以自豪地说，少林寺带起了一个武术产业。”

　　武术只是中华国粹的一种，与少林武术相比，其他的国粹需要拓展思路，寻求可行的营销法则。受访业内专家解释，采用商业化的手法，包括对民间艺人的包装，对产品的包装，对这一文化的宣传和推广，以培育更多的市场基础。

　　探索两全之策

　　2007年4月，文化部正式接受了武汉“木兰传说”项目申报国家级非物质文化遗产，武汉市黄陂区趁着申报正在进行的机会，向国家相关部门申请发行以“木兰传说”为内容的邮票4枚，不久即上市。

　　而早于2000年9月1日起云南就已施行《云南省民族民间传统文化保护条例》，其中第二十八条规定，对有开发价值的、能够产生经济效益的民族民间传统文化和传统产品，按照国家有关规定，给予税收、信贷等方面的政策优惠。

　　不难看出，政府选择的是“两条腿走路”的路线，鼓励适度的利用开发传统文化资源，以便为保护争取更好的环境。

　　正当人们开始将产业化奉为激活国粹文化的圭臬时，担心和反对的声音也渐渐浮出了水面。“市场并不是什么灵丹妙药！”有人用这样的话，给国粹市场化吹了一点“冷风”。

　　中国艺术研究院研究员刘晓真向记者透露，当前很多地方把保护工作同经济利益挂钩，以文化产业的方式来做对策，更凸显了将民族文化作为资源的被动局面，更加偏离了保护文化遗产的意义。

　　环境资源法专家吕忠梅不无忧虑地表示，国粹的商业化开发能获得经济利益，但其延续性会不会因此得到破坏？同时，

　　最大的隐忧，正在于两位专家所担心的，产业化失控下将发生的偏离甚至可能导致的异化。毕竟，文化和商业一旦结伴而行，急功近利、争论不休、陷于琐碎、颠三倒四等等现象就难以避免。

　　“我们怎能让自己的行为南辕北辙？”刘晓真追问。

　　于是，有业内人士强调，国粹商业化运行必须是有序的，恰到好处会提高文化影响度，过度的商业化则无异于杀鸡取卵。

　　刘晓真甚至将保护国粹称为“挽留”之举。其实，用“挽留”来形容国粹的传承未免悲壮，作为活态文化遗产，国粹的“保护”应尽可能地区别于博物馆式的“保存”。如人们正在意识到的，国粹需要活态传承，活态文化保护决不是放在博物馆保存的资料，而是要保存其固有的生命活力，所谓“活鱼要在水中看”。

　　“保护是在保存的基础上发展传承。”一些产业化的操作方式，被民间艺术研究专家吴露生比喻为“双刃剑”：一方面将这些传统文化的东西导入了现代社会，一方面又因为经济利益的驱动形成了一种建设性的破坏。

　　文化保护专家梅家林接受记者采访时表示，国粹文化“目前应以保护为主，推向市场尚需时日，也不能一概而论”。他认为，文化都有着自身生存的特性，如黄梅挑花、孝感麻糖等，可以产业化；戏曲等表演艺术则可以培养学生，靠演出收入“以艺养艺”。但像湖北的天门糖塑，只能在冬天吹糖人，夏天就化了，无法产业化；一些已明显不符合时代的表演形式和内容，消失也是自然规律。

　　一番激辩后，人们似乎已经达成了共识：关注保护国粹和文化遗产，不属于纯粹的市场利益问题或者某种狭隘的民族主义保护，而是传承播扬民族民俗优秀文化的一大历史任务。

　　茶酒先行

　　在国粹大家族中，谈产业化最有发言权的，恐怕要数酒了。作为制曲酿酒的发源地，中国有着世界上独创的酿酒技术。

　　为适应激烈的市场竞争和消费取向的变化，广大酒类生产企业积极开展文化营销，在发掘酒文化、丰富酒文化方面取得了长足的进步。比如茅台、五粮液(35.65,0.77,2.21%)、剑南春、杏花村、水井坊(19.14,0.19,1.00%)、泸州老窖(58.98,-0.17,-0.29%)等老名牌企业，金六福、道光廿五等新品牌企业，都在加强酒文化的建设。

　　来自中国酿酒工业协会的数据显示，截至去年10月底，白酒达311.25万千升，同比增长17.7%；葡萄酒达36.8万千升，同比增长15.1%；黄酒达48.47万千升，同比增长15.82%。

　　但是，中国酒，尤其是具有中国文化的白酒与黄酒，低端形象依然是主流，缺少文化内涵与文化浸润的包装手段，使之没能形成高附加值的产业循环。

　　“在此大好前景下，酒类企业应放远眼光，把酒文化的发展提上日程，深度挖掘产品背后更深层次的东西，应将酒文化视为企业品牌建设中不可缺少的一部分，促进中国酒行业健康有序地向前发展。” 中国酿酒工业协会理事长王延才表示。

　　此外，堪与酒媲美的就是茶了。茶在产业化方面仍然是中华国粹营销的标杆之一。

　　2005年初有关数据资料表明，茶园面积世界第一，茶叶产量世界第二，茶叶出口世界第三，茶叶创汇世界第四。于是，有人对此现象直接归纳为“中国茶文化产业的一、二、三、四”。但是，把中国茶叶创汇收入加在一起，刚刚和英国立顿红茶收入持平。

　　这就耐心寻味了。专家断言，没有从茶文化中提炼出具有明显差异化的品牌文化内涵和形象，是其要害所在。

　　“外国的咖啡能打入中国，中国的茶为什么就不可以去外国发展呢？”类似百思不得其解的困惑还有许多。中国茶的历史要比星巴克咖啡久远得多，中国茶能防病健身，而中国的茶文化是无可比拟的；更为重要的是，茶还有广大的消费者，即十亿计的中国人、亚洲人组成的庞大消费群体。

　　值得庆幸的是，近年来为了倡导茶为“国饮”，产业界、茶文化组织以及茶文化研究机构开始走上弘扬中国茶文化的归途，使得茶文化产品和茶文化服务的生产经营活动彻底显露出来。在云南、浙江、四川、江西、安徽等茶文化资源丰富的地方，更是以旅游业带动茶文化产业的发展。

　　聊以自慰的是，中国茶文化产业界中还有独步世界的景德镇茶瓷器和宜兴紫砂壶等辅助性的因素。

　　刷新产业链

　　文化研究者表示，国粹再如何，它也是一种文化，遵循的是文化创意产业发展的一些新路径和新理念。

　　在世人所认可的中华国粹中，中医的发展相对落后，但也渐渐在质疑声中走向产业化；武术的没落，伴随着破碎的武学精神以及嬗变了的招式被掺杂进各种艺术表现形式，竟十分红火。

　　不难看出，后者赋予了国粹新的创意，新的价值。现在需要进一步做的，是通过商业运作与文化行销，使之形成一条完整而有序的新型创意文化产业链条，在社会诉求之外开拓经济效益的新增长点。

　　每一样文化本身都具备海纳百川的胸襟，都需要吸收历史的、地理的、人文的等等各种营养。将更多更优秀的文化和艺术与娱乐和商业进行集成，进行高质量的转化和包装形成文化产品，并塑造文化品牌，是涉及文化领域的大部分企业的经营之道，同样是我们的国粹在今天需要提升的商业策略。

　　其实，把国粹的问题放大点看，就是建立一个国家和民族自己的“文化基因库”和精神家园的问题，我们宝贵的、唯一的、蕴涵着民族情感的文化需要呵护与培育。

　　国粹营销，若非转化为成熟可行的商业模式，还是比较空洞。成熟的商业模式，能够为更多的文化内容提供商带来更大的利益空间和创作空间。

　　从意识上说，是如何改变我们对国粹的自大意识，认识和保护国粹文化，将文化与市场相结合，开发和利用国粹，在摸索中走出一条“国粹营销”之路。

　　从理念上谈，在中国，国粹的产业化有点像这句形容古典与流行关系的话：将古典精神转化为现代意识，把时尚和流行提炼成经典，将个人自由和社会公德融会与贯通。

　　从战略上讲，以中医药为例，其发展一定要形成产业化的大环境，实际上就是把中医推上市场化，使之成为一个赚钱的经济实体。中医的产业链一旦形成，就会有人往里面投钱，以保障它长足发展。

　　正如人们在描绘中医产业化时所说，“20年前中国并没有中药现代化战略，通过10到20年的中医产业化发展使中医成为一个主体，那么中医的地位、中医院的地位也会像中药厂那样有很大提高。”这又何尝不是我们可以预见的整个中华国粹的未来呢。