影视 不可或缺的渠道
对中国文化内涵的深层次挖掘、针对华语市场和国际市场的销售策略、政府的支持和投入，三方面形成合力，是影视营销国粹的必要条件
本刊记者 肖潇
黑客帝国的中国功夫、加勒比海盗的华人船长、迪斯尼的《花木兰》，即将开拍的《宝玉》……，当越来越多的中国元素被国外大片“宠幸”的时候，也迎来了更多的反思。中国的文化精粹在成为国外影视作品中的点缀，或者成为其它国家“用中国文化挣中国人钱”的工具的同时，如何被国人自己所用，成为大张旗鼓去展现的主流？
随着中国国力的增强和经济的高速发展，让我们有了重塑中国文化的自信心，正是在这种自信的基础上，才有了我们对民族文化瑰宝的重新审视和再度重视，才有了我们希望通过自己的影视作品营销中华国粹的希望。
如何展现？这不是一个纯粹的艺术命题，而是一个系统工程，是一个包括内容选择到包装营销的系统工程。这其中需要对中国文化内涵的深层次挖掘，需要针对华语市场和国际市场的销售策略，更需要政府的支持和投入，只有这三方面形成合力，影视作品才能更好地把中华民族的文化精粹发扬光大，泽被国人，影响世界。
挖掘文化内涵
中国武术是最早敲开世界电影之门的精粹，然而反观我们的武侠片，除了《卧虎藏龙》在奥斯卡的灵光乍现之后，似乎没有了更好的表现。停留在观众心目中更多的只是武术招数，至于这其中有什么样的中国文化和侠义精神，都已经湮没在虚幻的飞檐走壁和刀光剑影之间。无论是《无极》的馒头血案，还是《夜宴》的杀兄弑夫，抑或是《黄金甲》的家庭乱伦，几乎没有一部影片是被国人所认同能够代表中华民族主流文化和展现中华民族精神气质的。
缺乏文化内涵以及对民族精神的阐释，已经成为了中国影视作品的硬伤。北京电影学院王志敏教授表示：“中国元素拥有巨大的市场价值，但流于表面的元素总有一天会枯竭，只有挖掘更深层次的中华文化的内涵，中国电影的发展才能更持久、更强大。”
欢乐传媒副总裁郁康淳多年来一直致力于中国历史题材和侠义题材影视作品的拍摄，对此也深有同感，他认为“每一个戏当中一定有一个主题定义，比如正在筹拍的来自史记的《刺客列传》体现的是一种侠义精神，舍身忘我精神，《卧薪尝胆》体现的是一种励志精神。”在郁康淳的眼里，把中国国粹的内涵和中华民族的精神气节挖掘出来才能得到华语市场的认同，也才能引起国际社会的共鸣。
被他看好的是正在投拍的《少林寺之僧兵传奇》，而媒体普遍认为这将是一部具备视觉冲击力和展现民族精神的佳作。据悉，这部得到少林方丈释永信大力支持的影片，讲述的是明朝嘉靖年间倭寇来犯，以月空法师为首的三十个少林武僧和官兵一起出征，英勇为国捐躯的真实故事。“像这类产品，不但把少林武术表现出来，更把少林武僧匡扶就难的民族气节展现出来，海外市场很快就接受了，这就是一个很好的题材的选择。”
目前，郁康淳正在筹划的《孙子兵法》也具有异曲同工之妙。“《孙子兵法》不但是我们的文化瑰宝，更是很多国际企业和商业领域的必修课程，无论是从军事史上，国际影响力上，还是经商之道为人之道上都很有借鉴意义。这样的产品无论是对中国文化的传播也好，对中国影视产品走向国际市场也好，都会有充足的市场基础。”
中国历史源远绵长、文化资源丰富多元，在每个历史时期都有大量值得我们影视界同行去挖掘开发的传奇人物和重大事件，通过精心的创作和改编，优秀导演和主要演员的精彩演绎，以及专业高品质的制作团队的精诚合作，不但可以创造巨大的经济效益，也会带来良好的社会效益，而且能激发国民对国家的历史认识、对文化遗产的重新关注，对传统文化的继承与光大具有不可估量的作用。除了人物命运和情感世界这些审美共性外，民族精神和文化传统是历史题材影视作品的魂魄，更是张扬和颂崇中国文化精粹的核心所在。
实际上，已经有越来越多的影视工作者意识到，中国目前的影视作品在制作方面远不能和发达国家相比，我们最大的优势就是五千年的文化传统，对于中国传统文化的挖掘已经越来越成为业界的一种共识。吴宇森的《赤壁》和陈凯歌的《梅兰芳》虽然是风格和内容迥异的两部影片，却都不约而同地把视角投向了中国优秀的民族文化和传统精粹。
“影视作品不能把文化涵义丢掉了。”郁康淳始终强调要尽量挖掘深层次的内涵，这才是根本的目的和意义所在。
增强营销手段
“有了好的内容，你还要有好的创新营销方法和包装手段。”郁康淳认为中国文化产品的营销相比发达国家已经落后了，要通过影视作品把国粹艺术发扬光大就必须要有自己独特的营销体系，把投资和文化很好地结合起来。
在郁康淳看来，展现中国厚重历史文化和精粹的影视作品在面对全球市场的时候，需要技术上的支持，同时需要配置适合多个市场需求的多版本的剪辑和字幕、配音。
实际上从《卧薪尝胆》开始，郁康淳就做了这样一个尝试。“我们运用了美国在拍电视电影的一个技术标准，在产品面对中国内地和亚洲华语市场的时候是一部41集的电视剧，在进入欧美市场的时候则把41集的电视连续剧剪辑成了8部90分钟的电视电影，在数字产品市场全剧则精剪成一部两小时的数字电影，这样一次性的投入就会产生‘倍乘’利润。”
现在，影视的市场渠道越来越多，除了可以在电视上播出，还可以在互联网络、数字院线上播出，除了中国市场，还有大亚洲市场，欧美市场。
为了适应不同的市场，可以制作不同的版本，正在筹拍的《刺客列传》和《孙子兵法》就从编剧伊始就确定了面对不同市场的不同版本以及多种字幕配音。
同时，通过国际化的团队来共同挖掘中国文化精粹的方式，也是一个很好的方法。
即将与好莱坞、英国莲娱乐公司和成都市政府合作的《梦断金沙》将全景式呈现中国考古奇迹——金沙遗址的古蜀文明面貌，从剧本开始就有好莱坞的编剧介入，有战争、有爱情、有动作、有冒险，融入商业化的元素，让一个中国题材有了国际化的市场。
“观众需要多元的产品，中国文化的推广和发展也需要组合产品，如何运用现有的资源来表现中国文化的延展和拓展也是值得我们探讨的。” 郁康淳说。
目前，郁康淳所进行的探索是与成都市合拍的《双城之恋》，讲述了存在于成都和首尔两地之间的一段爱情故事，切入点是熊猫，女主角是川剧演员，把中国的国粹和国宝作为贯穿全剧的一条线，通过中韩唯美的爱情故事来推送中国优美的自然风光、独有的国宝资源以及国粹艺术。
赢得政府扶持
如果说内容深度的挖掘和营销手段的利用是属于影视制作人的内功，那么政府的扶持则是中国电影更好展现民族文化精粹的外部保障。
对外，没有政府的官方机构来真正组合、推广中国的文化产品，各种良莠不齐的作品都可能向海外发行。“举个例子来说，同一题材的三个产品同时往外推的时候，一定会有价格的高低，互相竞争的同时也要互相保护，我们卖19000美元/集，对方就卖5000美元/集，用低价倾销的方式去竞争，使得中国文化产品的价格变得非常低廉，很多人都想说我卖到海外就是荣耀，就是成功，实际上中国文化产品的价值远远要高于所卖出的那个价格。”恶性竞争所带来的是中国影视作品在国际市场上声誉的降低，更挫伤了很多希望真正展现中国历史文化精粹的影视制作人的积极性。
对此，不少影视业专家表示，我们不妨学习一下韩国。《大长今》，不仅是一部影视作品的成功，更映射出韩国整个影视文化产业的成功。
“韩国做法有很多部分值得我们学习，比如韩国文化观光公社和文化产业振兴院对出口的影视作品进行把关，通过筛选把韩国最好的影视剧推出去，这些影视作品有了海外的收益之后公司自己收回，而每卖一个地方，文化部和观光公社就会给予这个公司奖励。因此，大家都有了做精品的意识，做最好的东西才有可能走出去。”郁康淳这样分析。
为保护和发掘本国优秀传统文化，韩国有一个无形文化财产厅，专门管理无形文化财产。如韩国传统的说唱、假面舞、摔跤、拳击、韩纸艺术、宫廷御膳、魔术、礼仪、传统医药等等。对每项无形文化财产及掌握该绝活的民间艺人都编号管理，由民间艺人采取师徒相传的方式把文化遗产保存下来。被登记为韩国38号重要无形文化遗产的继承者便是刚刚去世不久的韩国宫廷料理大师黄慧性女士，她潜心研究并保存整理了珍贵的韩国宫廷饮食素材，《大长今》所展示的美食及烹饪方法便是在此基础上形成的，而其中的服饰，礼仪和医药等也都是有章可循的。这些文化遗产的研究和运用让《大长今》真实地还原了朝鲜历史上的中宗时期。
目前，我国政府相关部门也已经有了这方面的考虑，开始采取策略措施积极地引导和鼓励展现中国文化精粹的影视作品走向国际。
令人感到振奋的是很多地方政府也越来越意识到发扬国粹艺术的重要性,而自觉地加入到影视艺术国粹营销的行列。成都市政府除了不遗余力地和来自韩国日本以及欧美的影视机构合作外，连政府官员的名片都印有宣传金沙的标语。
宁波市也在与影视机构合作，希望把中华商祖范蠡的故事搬上荧屏；陕西韩城这个拥有天下第一史官司马迁的古城，也希望借着司马迁的故事，来展现汉朝的文明与恢宏。
越是民族的就越是世界的，通过影视作品这个最直接的窗口展现博大精深的历史文化和国粹艺术已经成为业界的共举，国人也期待着通过这样的努力，使世界对中国国粹的态度能够从好奇转变为欣赏。
